听说
90后的你们要靠它“续命”？
--国内咖啡行业研究
一、关于咖啡的一切
01
咖啡的起源
咖啡，是风靡全球的三大饮料之一，关于咖啡的起源有种种不同的传说，这里介绍三个最具代表性的故事。
牧羊人的故事
公元6世纪前后，在非洲埃塞俄比亚的高原上，牧羊人卡尔迪（Kaldi）突然发现羊群疯狂地喧闹起来，经过多次探查，才发现每当羊群吃了一种野生灌木的果实之后，就会不由自主地呈兴奋状态，他也好奇地摘采品尝，竟也欢喜地手舞足蹈。这种果实就是“咖啡”。因此，当地人开始试着嚼咖啡豆，用水煮咖啡喝，这种风气由埃塞俄比亚吹起远征阿拉伯，很快地迷倒众生，成为回教国家的代表性饮料。
雪克·欧玛的故事
阿拉伯半岛上(即指北叶门)的守护圣徒雪克·卡尔第之弟子雪克．欧玛在摩卡是很受人民尊敬及爱戴的酋长，但因犯罪而被族人驱逐。雪克·欧玛因此而被流放到该国的俄萨姆，在这里偶然发现了咖啡的果实，这是一二五八年的事。一日，欧玛饥肠辘辘的在山林中走著，看见枝头上停著羽毛奇特的小鸟在啄食了树上的果实後，发出极为悦耳婉转的啼叫声。他将此果实带回并加水熬煮，不料竟发出浓郁诱人的香味，饮用後原本疲惫的感觉也随之消除，元气十足。欧玛便采集许多这种神奇的果实，遇见有人生病时，就将果实做成汤汁给他们饮用，恢复了精神。由於他四处行善，受到信徒的喜爱，不久他的罪得以被赦，回到摩卡的他，因发现这种果实而受到礼赞，人们并惟崇他为圣者。而当时神奇的治病良药，据说就是咖啡。
德·克利的故事
这是一个浪漫的故事。大约在或年左右,在马提尼克岛(Matinique)任职的一个法国海军军官加布里埃尔.马蒂厄.德.克利在即将离开巴黎的时候,设法弄到了一些咖啡树,并决定把它们带回马提尼克岛,他一直精心护理着树苗,把它保存在甲板上的一个玻璃箱里,从而防止海水和保温。德.克利在旅途中遭受了海盗的威胁,经历了暴风雨的袭击,还有同船的嫉妒和破坏,甚至在饮用水短缺的时候省下自己喝的水来浇灌这棵树苗。他的咖啡树终于在马提尼克落地生根,年获得首次丰收,据说到年马提尼克就棵咖啡树,加布里埃尔.马蒂厄.德.克利功不可没。加布里埃尔.马蒂厄.德.克利在年11月30日在巴黎逝世,年人们在马提尼克的法国福特植物园为他建了一座纪念碑。
02
咖啡的历史
虽然有关咖啡起源的传说各式各样，但是，人们不会忘记，非洲是咖啡的故乡。咖啡树很可能就是在埃塞俄比亚的卡发省(KAFFA)被发现的。后来，一批批的奴隶从非洲被贩卖到也门和阿拉伯半岛，咖啡也就被带到了沿途的各地。可以肯定，也门在15世纪或是更早既已开始种植咖啡了。阿拉伯虽然有着当时世界上最繁华的港口城市摩卡，但却禁止任何种子出口！这道障碍最终被荷兰人突破了，年，他们终于将成活的咖啡树和种子偷运到了荷兰，开始在温室中培植。
阿拉伯人虽然禁止咖啡种子的出口，但对内确实十分开放的。首批被人们称作“卡文卡恩”的咖啡屋在麦加开张，人类历史上第一次有了这样一个场所，无论什麽人，只要花上一杯咖啡的钱，就可以进去，坐在舒适的环境中谈生意、约会。
咖啡进入亚洲
阿拉伯人没能将咖啡在亚洲传播开来，荷兰人却做到了！在对外殖民的过程中，他们在印度的马拉巴种植咖啡，又在年将咖啡带到了现在印尼爪哇的巴达维亚。荷兰的殖民地曾一度成为欧洲咖啡的主要供应地。目前，印度尼西亚是世界上第四大咖啡出口国。
咖啡进入欧洲威尼斯商人于年首次将咖啡带入了欧洲。到年，欧洲首家咖啡屋在威尼斯开张，而最著名的还要数年在圣马可广场开张的佛罗沦咖啡馆，至今还生意兴隆。值得一提的是，世界上最大的保险商——伦敦罗依德公司正是由咖啡屋起家的。
咖啡进入美洲
年，咖啡作为一种时尚饮品风靡南美洲，咖啡屋也紧跟其后，分别在纽约、费城、波士顿和其他一些北美城市出现。年的波士顿倾茶党案就是在一家名为绿龙的咖啡屋里策划的。今天，著名的华尔街金融区的纽约股票交易所和纽约银行都始于咖啡屋。
咖啡首次在美洲种植是十八世纪二十年代，又是荷兰人最先将咖啡传到了中美洲和南美洲。咖啡由荷兰的殖民地传到了法属圭亚那和巴西，后来又由英国人带到了牙买加。到了年，种植咖啡已成为中美洲和南美洲的传统。同年，夏威夷也开始种植咖啡，它是美国唯一的咖啡产地，而夏威夷咖啡也是世界上最好的咖啡之一。迄今，巴西早已是世界上最大的咖啡生产国，占全球咖啡产量的约30%；而哥伦比亚则是第二大咖啡生产国，占全球咖啡产量的12%左右。北美目前是咖啡消费两最大的地区，在西雅图，“拉泰”文化重新演绎了咖啡文化的内涵，将独特口味的风味咖啡、设计精美的咖啡器具与时尚和艺术融合在一起，并风靡世界。
咖啡进入中国
据史料记载，年咖啡在台湾首次种植成功，从而揭开了咖啡在中国发展的序幕。大陆地区最早的咖啡种植则始于云南，是在二十世纪初，一个法国传教士将第一批咖啡苗带到云南的宾川县。在以后的近百年里，咖啡种植在幅员辽阔的中国也只是“星星点点”。
03
咖啡的种类
浓缩咖啡（Espresso）：原文是意大利语，有“立即为你煮”的意思，是俗称的意大利特浓咖啡。浓缩咖啡是利用高压，让沸水在短短几秒里迅速通过咖啡粉，得到约1/4盎司的咖啡，味苦而浓香。
玛奇朵（EspressoMacchiato）：Macchiato原文为意大利语，代表“印记、烙印”的意思，发音为“玛奇雅朵”，但我们习惯称呼它玛奇朵。玛奇朵是在浓咖啡上加上薄薄一层热奶泡以保持咖啡温度，细腻香甜的奶泡能缓冲浓缩咖啡带来的苦涩冲击，想喝咖啡但又无法舍弃甜味的你，可以选择玛奇朵。
美式咖啡（Americano）：使用滴滤式咖啡壶、虹吸壶、法压壶之类的器具所制作出的黑咖啡，又或者是在意大利浓缩咖啡中加入大量的水制成。口味比较淡，但因为萃取时间长，所以咖啡因含量高。
白咖啡（FlatWhite）：马来西亚土特产，约有多年的历史。白咖啡并不是指咖啡的颜色是白色的，而是采用特等咖啡豆及特级脱脂奶精原料，经特殊工艺加工后得到的咖啡，甘醇芳香不伤肠胃，保留了咖啡原有的色泽和香味，颜色比普通咖啡更清淡柔和，故得名为白咖啡。
拿铁（CaffèLatte）：拿铁咖啡做法极其简单，就是在刚刚做好的意大利浓缩咖啡中倒入接近沸腾的牛奶。事实上，加入多少牛奶没有一定之规，可依个人口味自由调配。
康宝蓝（EspressoConPanna）：意大利语中，Con是搅拌，Panna是生奶油，康宝蓝即意式浓缩咖啡加上鲜奶油。有一种说法是，正宗的康宝蓝要配一颗巧克力或太妃糖，先将巧克力或太妃糖含在嘴里，再喝咖啡，让美味一起在口中绽放。
布雷卫/半拿铁（CafeBreve）：很像拿铁，不同是加入了的不是牛奶，而是半牛奶、半奶油的混合物，有时会再加少许奶泡。
卡布奇诺（Cappuccino）：传统的卡布奇诺咖啡是三分之一浓缩咖啡，三分之一蒸汽牛奶和三分之一泡沫牛奶。卡布奇诺分为干和湿两种。干卡布奇诺(DryCappuccino)是指奶泡较多，牛奶较少的调理法，喝起来咖啡味浓过奶香。湿卡布奇诺(WetCappuccino)则指奶泡较少，牛奶量较多的做法，奶香盖过浓呛的咖啡味，适合口味清淡者。
摩卡（CaffèMocha）：一种最古老的咖啡，得名于著名的摩卡港。摩卡是由意大利浓缩咖啡、巧克力糖浆、鲜奶油和牛奶混合而成的，是意式拿铁咖啡的变种。
焦糖玛奇朵（CaramelMacchiato）：即加了焦糖的玛奇朵，是在香浓热牛奶上加入浓缩咖啡、香草，最后淋上纯正焦糖而制成的饮品，特点是在一杯饮品里可以喝到三种不同的口味。
爱尔兰咖啡（IrishCoffee）：一种既像酒又像咖啡的咖啡，是由热咖啡、爱尔兰威士忌、奶油、糖混合搅拌而成。
维也纳咖啡（VienneseCoffee）：奥地利最著名的咖啡，在温热的咖啡杯底部撒上薄薄一层砂糖或细冰糖，接着向杯中倒入滚烫而且偏浓的黑咖啡，最后在咖啡表面装饰两勺冷的新鲜奶油，一杯维也纳咖啡就做好了。
二、我国咖啡行业市场现状
这是咖啡最坏的时代，这是咖啡最好的时代。根据《咖门》与《美团点评研究院》推出第一期饮品行业数据报告显示：在年，中国的咖啡馆数量突破了10万家。
在体验消费时代，在客群年轻化迭代的今天，从未有一个新的品类，如此受到年轻人的青睐。它是一个符号，是一种文化，更是一个充满朝气的新兴行业。其消费市场年增长率高达16%，数倍于世界平均水准。但同时，咖啡市场发展的阶段性倒挂，新客群的画像特殊性，以及新技术的迭代和冲击......在这片广袤的、消费习惯复杂的土地上，作为一种泊来品，咖啡从未遇到过出如此失衡多变、迭代迅速的市场生态。
01
供给者角度
中国咖啡产量逐年递增
由于数据来源有限，故本文部分数据只列到年。如图1所示，年中国咖啡产量为13.2万吨，年至年呈现快速增长的趋势，年增长率最高达40%。同时，年中国咖啡产量全球咖啡产量的1.44%，相较于年，有了极大提升。我们认为，我国咖啡豆种植业的大发展及市场需求的增长是推动我国咖啡产量迅速上升的重要因素。
中国咖啡进出口规模增加
如图3所示，-年间，我国咖啡总体出口量是上涨的，其中年出口数量最多，并且每年的出口量均大于进口量。根据海关信息网的贸易统计数据，年中国咖啡出口量为6.64万吨，约占全球咖啡出口总量的0.98%；咖啡进口量为5.92万吨，约占全球咖啡总量的0.8%。
综上所述，我国咖啡行业在产量和进出口量方面均呈现逐年递增的趋势，国内发展态势良好，但是相较于全球咖啡市场而言，中国咖啡行业仍处于弱势地位。
国外品牌占据中国咖啡市场
根据国际咖啡组织的统计，相较于全球市场，我国当前咖啡市场占据主流的依然是速溶咖啡。而相较于现磨咖啡，速溶咖啡的消费渠道更为广泛，主要包括大中小型超市、各大电商平台。目前，中国速溶咖啡的高端细分市场被外资品牌的进口产品占据，如星巴克、悠诗诗等。在中低端细分市场上，外资品牌的国产产品处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%。而以后谷咖啡、云咖为代表的本土咖啡企业的市场竞争能力比较薄弱，产品深加工能力低，品牌知名度有待提高，在产品价格和销售规模上难以与外资品牌直接竞争。
而对于现磨咖啡，它往往试用的是对咖啡品质有追求的高端客户，主要渠道则是咖啡馆、家庭自制等。在现磨咖啡领域，外资品牌的进口产品如沃伦芬、极品蓝蓝山咖啡等主宰了其高端细分市场。而以咖啡小镇为代表的本土咖啡企业通过进口世界各地的精品咖啡豆，然后在国内进行烘培、包装和销售。其产品在中低端细分市场上有一定的价格优势，并逐步扩张份额。
在咖啡连锁领域，一方面以星巴克为代表的外资品牌在市场占据领先地位，另一方面以上岛咖啡为代表的本土咖啡企业也占据了可观的份额。根据咖啡品牌线上热度排名，可以看到在品牌流量方面，星巴克依然稳居第一。
总体来看，在中国咖啡市场中，外资品牌在速溶咖啡和现磨咖啡领域都占有绝对的优势，本土品牌的知名度、竞争力还有待提升。
行业巨头加紧布局
在咖啡行业内，除了星巴近年来加速了在中国咖啡市场的扩张。传统餐饮以及电商等行业巨头也开始加入咖啡市场的竞争。亚马逊中国于年8月推出线上咖啡馆，京东于年4月注资线下咖啡馆3W。年1月天津狗不理集团获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，2月可口可乐在收购了我国的绿山咖啡后发布了首款浓咖啡饮料“乔雅”，年3月康师傅联合星巴克在内地推出“星冰乐”即饮咖啡，年5月哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，正式进军咖啡产业。
随着各方资本逐渐加入咖啡行业，未来中国的咖啡市场竞争必将日益激烈。
咖啡馆数量“波动”不断
如图所示，虽然年初，我国咖啡馆数量已经突破十万大关，但经过一年的洗牌，在年底，咖啡馆数量俨然呈现负增长状态，倒闭率高达13.5%。考虑其中原因，我们认为，大量投资者涌入咖啡市场，希望从咖啡行业分一块蛋糕，但是这些投资者一方面忽视了对于消费者细分市场的了解，盲目跟风；另一方面未建立自己的咖啡品牌效应。从而导致经营不善，甚至倒闭。
虽然上述表明我国咖啡行业整体发展态势良好，但是我们不得不认识到，我国咖啡行业尤其是本土咖啡品牌的建立，仍面临极大挑战。
02
消费者角度
中国咖啡人均消费量少、发展潜力大
从绝对数量上看，我国咖啡消费量仍呈低迷状态。目前全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿人民币，而我国的咖啡消费市场规模在亿人民币左右。但是从增速上看，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。
从人均饮用量上看，目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤，远远低于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤。而全球人均年咖啡饮用量约为1.25公斤。
目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，北京、上海、广州等大城市平均每人每年消费量有20杯。而国际咖啡组织(ICO)的有关调查表明，与近邻的日本人年均消费杯、韩国人年均消费杯的数量相比，我国的咖啡消费市场极具潜力。
中国咖啡市场还只是处于萌芽阶段，目前我国的咖啡年消费量仅为20万吨。从绝对数量上看，我国咖啡消费量仍呈低迷状态。目前全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿人民币，而我国的咖啡消费市场规模在亿人民币左右。但是从增速上看，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。
国内咖啡消费群体分析
对中国人来说，每天饮用咖啡的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。
咖啡的稳定消费者主要还是以中年知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。数据显示，这些中年人更青睐于精品咖啡，在选择咖啡馆时，也更青睐于以caffepascucci为代表意式精品咖啡。
随着咖啡行业不断发展，国内咖啡群体也呈现以下的变化：
（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。
随着经济的快速发展，人们的生活水平稳步提高，在工作学习之余，走进一家咖啡厅，点上一杯咖啡越来越被中国人所接受。
根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。
而一些消费者虽然不喜欢咖啡，但普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，这一部分人将成为潜在的消费群体。
（2）中青年将成为主流消费群体
80后的中青年群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。
一份来自8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。
在整个咖啡消费者群体中，就年龄而言，25-39岁消费族群去咖啡厅消费的积极性远高于其他年龄段。而从男女消费比例来看，男性就远高于女性，到咖啡庭消费的男性消费者中，每周至少会去一次的比率占了近五成，远高于女性三成五（如下图所示）。
消费者越来越青睐现磨咖啡
在中国市场中，咖啡馆主要分为欧美式、商务式、韩式、意式风格。其中，欧美式以星巴克为代表，在国内以快消形式存在存在;商务式风格以太平洋咖啡为代表，注重商务洽谈;韩式风格以漫咖啡为代表，以“慢”节奏生活为主题，打造城市中的第三生活空间;意式咖啡以caffepascucci为代表，很好地继承了意式咖啡的精髓，坚持制作精品咖啡。
中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占绝对比重，但是在市场规模增长速度上却逐年下降，而现磨咖啡却呈现上升趋势。随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，青睐于现磨咖啡，而以caffepascucci为代表的精品咖啡馆呈现了良好的发展态势。
三、我国咖啡行业发展趋势及特点
咖啡的行业本质有三个阶段：生理需求-情感需求-社交需求。在第一阶段生理需求方面，茶叶和咖啡同样都具有提神醒脑的功能，这使得茶叶成为咖啡的主要对手。茶在中国文化中有着不可替代的地位，是中国饮品的象征，因此，咖啡这种西方化的饮品最初在国内发展比较缓慢，但随着近些年中国经济的发展、与国外交流的增多、新兴群体（如年轻白领、学生等年轻群体）的崛起，咖啡在中国国内的市场份额开始逐渐增加。
此外，日本受中国文化的影响，也是世界著名的茶文化国家之一，日本的咖啡消费量从20世纪60年代的25万袋增长到现在的万袋，位居全球咖啡消费最活跃的国家排行榜中第四位。从日本的咖啡行业的发展历程也不难推测，中国也将成为世界上最重要的咖啡消费市场之一。
从年到年，中国咖啡总量年增长率约为12.8%，咖啡消费量由19.9万袋上升到万袋，人均咖啡消费量也由9.6克上升到47.6克，年均增长率约为12.1%，远超世界2%的平均水平。
按照消费形式，咖啡可以分为速溶咖啡(SolubleCoffee)和现磨咖啡(RoastGroundCoffee)。其中，速溶咖啡的特点是携带方面、冲泡简单、价格便宜，主要的销售渠道为大型及一般超市、电商等；而现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡机调试咖啡，优点是咖啡的品质和口感相较于速溶咖啡要高很多，主要销售渠道是家庭、咖啡馆、办公场所等。
注：高端品牌为每斤元以上，中低端品牌为每斤元以下
经过近些年咖啡行业在我国的高速发展，目前，已呈现出三大发展趋势：
01
现磨咖啡的发展潜力要大于速溶咖啡
目前，从全球范围上看，现磨咖啡在咖啡总销量中占比超过87%，而速溶咖啡占比则小于13%。在中国，速溶咖啡则是咖啡消费市场的主要板块，占据84%的市场份额，现磨咖啡则只有约16%的市场份额。
随着消费者对咖啡认知的不断提高，消费者的咖啡消费品味也会越来越高，速溶咖啡已经远远不能满足人们对咖啡的需求了。消费者开始逐渐认知咖啡的品牌、风格以及咖啡的纯正度等，不在仅仅满足于咖啡所带给人们的第一阶段的需求，开始享受第二和第三阶段的乐趣。办公场所以及家庭中咖啡机的逐渐普及，也为咖啡豆的销量增长提供了必要条件。近些年，现磨咖啡的市场规模增速要明显高于速溶咖啡市场规模增速。
02
我国咖啡消费渠道多元化
目前我国咖啡市场的主要销售渠道为大型超市和咖啡馆，这两者的市场份额分别为51.3%和25.1%，与7年相比，大部分销售渠道占比都有所下降，仅有大型综合超市和电商渠道销售占比有所增加。
03
我国咖啡消费量和消费结构变化空间巨大
咖啡行业虽然经历了近十年的高速增长期，但未来仍有很大的发展空间。
首先，咖啡的消费群体中，城市人口占据了很大一部分比例，从7年开始，我国各大中小型城市都开始大力发展商业中心，随之而来的则是各种咖啡馆的建成，这为咖啡行业的发展提供了非常好的机遇。
其次，中青年人口的市场渗透有助于带动潜在咖啡消费人群的增长。调查显示，我国各年龄段对咖啡的喜爱程度有所不同，其中24%的41-50岁人群表示对咖啡非常喜爱，而只有18%的20-30岁人群对咖啡表示喜爱。
最后，我国国民收入水平的提高有望带动咖啡人均消费量的增加。由于咖啡产品并不是大多数中国人的常规消费产品，因此，居民可支配收入水平的提高必然会带动咖啡消费的提高。
四、咖啡推荐
速溶咖啡很多味道都大同小异，想喝到咖啡真正的醇香，同时又考虑便携性，当然更推荐挂耳咖啡啦，相当于一杯简易的手冲咖啡，认真做一杯用三分钟就足够了，可以在教室或办公室喝到纯正的咖啡。
取一小袋挂耳咖啡。
打开两只小耳朵，撕掉纸袋开口。
挂到杯子上。
用85-90度的开水，先浸润下咖啡粉，大约20秒。
然后顺时针缓慢、划小圈、匀速注入开水，纸袋底部开始滴滤出咖啡。
注意水不要没过纸袋，分几次，到想要的量为止。
按照习惯加糖、奶。建议先喝下纯咖啡，非常香。
具体的推荐品牌呢，各种产地的咖啡豆口味差别太大了，而且生豆的处理方式、烘培程度不一样，口味也不同，酸味、苦味、油脂味、香醇度什么的都有差别，所以，多加尝试，找到最适合自己的品牌才是重要的。
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