“鸿茅药酒事件”持续发酵
撰文其为“毒酒”
而被羁押了90多天的谭秦东医生
已通过取保候审获得暂时的自由
纵然关于这场纷争尚无定论
但在我们每个人的心里
谭医生是无罪的
而鸿茅药酒“把病喝走”的设定
已彻底崩塌
”储物间里的鸿茅药酒放了快一年了，李准福到现在也没有打开喝。
在L省台广告部工作10年，李准福每日跟各类广告片打交道，这其中，药品、医疗、保健品是地方卫视、地面频道的大客户，可以说，从事广告监审工作的他，认真看过近年来鸿茅药酒在这个平台所投放的每一支广告。
地方上的代理商拿来几箱药酒放在办公室，他曾拿了2瓶回去，想着给父母喝，也想着自己没事小酌一下也不错。但工作经验告诉他，鸿茅药酒是OTC（非处方）药品，这在广告片中有明确的角标，还有一句“请按药品说明书或在药师指导下购买”的小字标注，虽然观众未必会注意到。怀着“是药三分毒”的心理，李准福放弃尝试的念头，回家顺手把药酒放进了储物间。
网上说鸿茅药酒是“毒酒”
你们电视台怎么还在播广告？
“鸿茅药酒事件”发生后的两三天里，L省工商局接到的相关广告投诉逐渐多了起来，李准福所在的省台广告部接到工商局反馈，有观众质问，网络上都在说鸿茅药酒是“毒酒”，你们电视台怎么还在播广告？
诚然，鸿茅药酒是否为“毒酒”并非电视台能够盖棺定论的。
李准福每天的工作是将广告公司提交的广告宣传片逐一核对。审核的标准首先是符合《广告法》。在版新《广告法》实施后，要特别注意广告中不能带有“最高级”、“最佳”等决定性用语，而对于食品、药品、化妆品、酒精饮料、教育类产品也会有更明确的规定作为参照。
面对非处方药的产品广告，审核的主要依据为由省、自治区、直辖市药品监督管理部门出具的“药广字（视）”批文，批文的内容可在国家食品药品监督管理总局的网站查询，包括药准字号、广告时长、批文有效期等，点击详情后更可看到详细的广告脚本。每一句对白，每一条字幕，都清楚明晰。李准福会逐一比对，确保没有任何纰漏。
鸿茅药酒广告批文一则
有问题的广告片被打回广告公司进行修改，审核通过的则按照排期播出。在一支广告最终面向观众前，李准福是最后的审核者。
除了抨击内蒙古凉城县警方涉嫌滥用职权，很多媒体也将矛头指向鸿茅药酒铺天盖地的广告，那些广告里满是病症，对于产品的效用没有丝毫含蓄。鸿茅药酒所请过的代言人被逐一翻出，他们被称为“毒酒”的推手，而这些广告的播出平台——电视台，也被指责与厂商沆瀣一气，蒙蔽观众。
省级卫视、地面频道充斥着药品、医疗广告
但李准福觉得有些委屈，审核广告的流程合理、合规，审核的内容也是参照了职能部门所给出的批文，只要与批文所示版本一致，电视台背不下“夸大宣传”的锅。
但这些批文是怎么取得的，我们就不得而知了。
神秘蒙药的监管者：
他们发出了一张张通行证
在李准福地指引下，打开国家食品药品监督管理总局的网站，搜索“鸿茅药酒”，除了可以查询到相关生产企业的基本信息，所看到的更多是关于这个“广告大户”历年来所投放的电视、广播、平面等广告的批文。
鸿茅药酒相关广告批文
据目前所能查询到的公开信息表明，从年6月至年4月，在不到3年的时间里，鸿茅药酒共有超过条广告取得了“药广字”批号，而为其颁发通行证的均为同一家单位——内蒙古自治区食品药品监督管理局。
根据我国《药品广告审查办法》的规定，省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。作为一家位于内蒙古的企业，鸿茅药酒的广告由内蒙古自治区食品药品监督管理局审核并无不妥。
这几天媒体热议的“鸿茅药酒广告存在多次违规”一说，源自《健康时报》年8月的一篇文章，记者在研究了近十年公告文件后指出，据不完全统计，鸿茅药酒曾被江苏、辽宁、浙江等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达次，被暂停销售数十次。
网络上关于鸿茅药酒广告违法的讨论
《药品广告审查办法》中明确指出，国家食品药品监督管理局或者省、自治区、直辖市药品监督管理部门责令停止生产、销售和使用的药品，药品广告审查机关应当注销药品广告批准文号。面对舆论质疑，内蒙古自治区食品药品监督管理局曾表示“从未接到到其他省（区、市）局有关鸿茅药酒违法广告情况的通报”。
就这样，一边是不断有地方食药监部门判定鸿茅药酒广告违规，一边是家乡的保护伞屹立不倒，鸿茅药酒的广告不曾停歇。
从规范到混乱
从霸屏地方到跻身“国家品牌计划”
超条鸿茅药酒的广告批文，就有超个版本的广告。这里面既有观众们印象深刻的陈宝国版电视广告，也有“每天两口，把病喝走”这样耳熟能详的宣传文案。
陈宝国曾代言鸿茅药酒
年9月1日，被称为“史上最严”的新《广告法》正式实施，其中对于药品广告的限制与要求更明确，处罚也更重。
新《广告法》规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；亦不得利用广告代言人作推荐、证明；药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应；非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
伴随着新规实施，主推传统渠道的鸿茅药酒广告放弃明星代言策略，广告片也在相应位置增加了国药准字号、广告批文号、服用禁忌、不良反应、注意事项等字样，并标示”请按药品说明书或在药师指导下购买“。
这些密密麻麻的字挤满屏幕的边角，且均为白色、灰白色，透明度也略有降低。虽然法律规定”应当显著标明”，但究竟何为“显著”，法律没有明文解释，也似乎没有人去追究。
即使如此，在鸿茅药酒的电视广告中，这样的文字说明并不会从头至尾出现，在多支广告片中，文字说明持续时长仅3到8秒，而与鸿茅药酒动辄45秒、60秒长的广告相比，不过是弹指一瞬，也难以被当今看电视的”主力军“中老年人所注意。
并不清楚的“显著标明”
言语上趋向收敛，态度上变得温和，不得不说，新《广告法》实施后的鸿茅药酒广告与过去直言不讳地表明“把病喝走”相比，已经有了显著改变。
在近一两年的广告中，鸿茅药酒一改罗列病症并层层击破的套路，多使用“有效缓解”、“强身健体”等字眼。甚至大打亲情招牌，提出“一瓶鸿茅酒，天下儿女情”的广告口号，将为父母购买药酒的行为直接与孝心挂钩，使之包装为尽孝佳品。
高密度的投放令这样的广告呈”霸屏“之势，在重阳节、春节期间尤甚。可以说，这是既脑白金“孝敬爸妈，脑白金”后又是一次大规模的”孝心绑架“。
简单直白的鸿茅药酒广告
倡导“孝心文化”的鸿茅药酒广告
年6月29日，鸿茅药酒正式入选中央电视台“国家品牌计划”。在地方卫视、地面频道”狂轰乱炸“了多年的鸿茅药酒广告再一次改头换面，登上央视荧幕。拥有“国家品牌”的背书，这一回，鸿茅药酒的广告遣词愈加委婉，也更加注重整体品牌形象的塑造。
鸿茅药酒入选央视”国家品牌计划“签约仪式现场
为了不再与新《广告法》打擦边球，大部分经央视播出的鸿茅药酒广告片均由正面诉说疗效，改为侧面送出祝福。”祝您腰不疼、腿不酸“、”祝您大病喝走“、”祝您健康长寿“、“祝您补肾强身睡得好”……
鸿茅药酒既有“老字号”、“国家级非物质文化遗产”护体
又有“国家品牌计划”傍身
在严苛的广告法规束缚下，这样的广告策略不可谓不巧妙，而那些夸大宣传、误导消费的违法行为，在“国家品牌计划”、“中华老字号”、“国家级非物质文化遗产”等大旗庇佑下，早已淡出公众视线。
蝉联“金主爸爸”
背后的利益大网下套住了多少人
年，电视广告投放持续呈现下滑态势，许多国内外知名品牌一再缩减硬广的媒介费用，但以鸿茅药酒、陈李济为代表OTC药品的却逆势而上，广告投放大幅增加。最终，鸿茅药酒以.6亿元位居当年中国电视广告投放额首位。
鸿茅药酒以单一产品霸屏，甚至超过由数十个知名品牌构成的宝洁集团，厂家出手之豪气，不可小觑。到年，鸿茅药酒蝉联电视广告投放量第一交椅，且较之上一年的增长率超50%，根据榜单显示，连续两年紧随鸿茅药酒之后的陈李济、香丹清分别为OTC药品、保健食品。
数据来源：央视市场研究媒介智讯（CRT）
高额的广告投放背后，必然是高销量与高利润的支撑。据媒体报道，乌兰察布市某部门文件曾显示，年，该公司销售药酒万瓶，为当地缴纳税金万元，创造就业岗位多个。年，预计全年销售万瓶，缴纳税金达到2.8亿元，是自治区A级纳税大户，已成为凉城县的支柱性龙头企业。
龙头企业在市场洪流中冲锋陷阵，背后的既得利益部门自然甘愿为其撑起保护的打伞。
地方警察不惜跨越大半个中国去抓一位用专业知识进行科普的普通医生，内蒙古的食药监部门也一次次为其办法广告审核批文，助推其“洗脑式”宣传在全国生根发芽。
4月16日晚，国家药品监督管理总局表示，按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定，国家药品监督管理局要求内蒙古自治区食品药品监督管理局落实属地监管责任，严格药品广告审批，加大监督检查，督促企业落实主体责任。
在我动笔写下这些文字的时候，李准福告诉我，客户（鸿茅药酒）主动提出暂停播放近期的所有广告。
“避避风头。”
（文中李准福为化名）
李夜问
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