一篇揭露权健保健品帝国的稿子，让整个保健品行业炸天了锅。
其实早在十天前，保健品的话题就在资本市场风起云涌。12月15日，政府出台了一纸政策，对各大药房刷医保购买保健品、化妆品、生活用品的行为予以重大打击。
举报违法行为，可获得最高10万的奖励。
医保经费本该用于患者治病所用，被非必须的物品消耗，长此以往，医保经费亏空，真正有需要的人将无法得到帮助。
事实上，在药房刷医保卡购买不予报销的保健品，已经是一个普遍的潜规则。对药房来说，可以增加销售额，而对于广大群众来说，不用掏自己的钱买东西，这骗保行为自然日益猖狂。
纵观药房，最贵的莫过于保健品。医保卡骗保正正催生了药房渠道保健品的畅销。
在这么个重大打击之下，药房股、保健品股都纷纷崩溃，今年逆势上涨的汤臣倍健，都忍不住来了两个跌停。
图片来源：富途
目前许多的保健品企业，除了传销，其销售渠道主要是各大药房，当人们只能自己掏荷包时，禁刷医保无疑会大大减少人们对保健品价格的承受力。
01
中国保健品的历史
中国保健品的起源可追溯到千年之前。魏晋时代，人们就已经有了五石散这一补品。
上世纪80年代，国民经济有了起色，在满足基本的温饱问题以后，人们萌生了健康管理意识，各路保健品又开始高歌猛进。90年代到如今，涌现了一代又一代的保健品，最早的三株口服液，到脑白金，黄金搭档这样的电视屏霸，再到现在的无极限，安利。不同时代，有不一样的翘楚。
历史的经验告诉我们，社会稳定，经济持续发展，人们保健的需求就会越来越高。
如美国，经济增长已经维持了过百年，所以是保健品的最强输出国。前不久，美国输出的酸碱平衡理论就上了新闻：
年11月2日，美国法庭判决一名叫罗伯特欧阳(RobertO.Young)的人，赔偿一名癌症患者1.05亿美元。
图片来源：网络；RobertO.Young自称医生并出版过《酸碱奇迹：平衡饮食，恢复健康》畅销书，其承认是骗局而这名医学大师，被揭露没有受过任何科学训练，没有行医资质，连文凭都是买的。而这个理论在中国已经流行了十几年，无数的食品，保健品，都应用了酸碱度指标。
如今，社会财富继续高速积累，对健康意识的继续提高，再加上未来老年人比例将进一步提高，在这三个大前提下，中国保健品赛道长期还是一片坦途。
一、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”
先说一个30年前的小故事。
年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料的同时，得知浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方，对小孩的营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成功一款儿童服用的营养液。这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液，主打消费人群是儿童。
随后，这款口服液被命名为“娃哈哈儿童营养液”，这位脑筋灵活的厂长还为口服液发明了一句广告词——‘喝了娃哈哈，吃饭就是香’，3年便销售过亿元。
后面的故事大家都知道了，这位厂长便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后，年，他以亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。↓↓↓
这一年，正值改革开放第十年——中国内地发生了巨大变化，各类外界的新事物、新思想正涌入中国，国民生活水平不断改善，包括食品、电视、冰箱、饮料等在内的轻工业，则是开放前沿的前沿。对食品和营养的需求更是直接驱动了保健食品行业的诞生。
当时具有代表性的企业除了娃哈哈，还有广东太阳神，山东三株集团等。这些保健品企业后期的命运各不相同，但在早期发展过程中，多用了相似的策略：“一招鲜”式的单一产品集中推广，即只推出一种主打产品，并为此不遗余力。其中，三株集团的推广战略最具代表性。
年，“三株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力，不仅在电视台大量投放三株口服液“有病治病，无病保健”的广告；同时选择“农村路线”，即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告，国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。
低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的，这不仅带动了三株口服液在农村地区销售的火爆，还一直延续在其他保健（食）品的推广中，许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60%之间。
强劲的宣传获得了丰厚的回报，现在看就是洗脑效应吧。
年底，公司销售额从年的1亿元，一跃而达到了80亿，农村市场占到了总额的60%。这个神话的背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了个子公司，在县乡级地区有个办事处，行销人员总数超过15万人。除了刷墙广告，“专家义诊”行销模式也在这里兴起。
在年至年这十年中，全国保健食品厂家迅速激增到多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌，都在这个阶段经历了疯狂扩张。
“钱来的太容易了”，一位不愿透露姓名的业内人士感叹，很多保健品的成本不到零售价的10%。三株只是当时混乱的保健食品市场的一个缩影，一方面，保健食品审批机制简单，市场利润大，而违法获利的风险却很小。另一方面，尚无规范限制的广告覆盖城市与农村，营销网点密集。
于是，原罪就出现了，原本应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告，无人重视研发和创新，消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。
也不是没有法规，恰恰相反，年，当时的卫生部就发布了《中药保健药品的管理规定》，据此各省卫生部门可以建立规则来审批中药保健品。但端端酱去翻故纸堆发现，整份文件仅有寥寥数百字，政府审批权限也只在于安全性和有限功能的把关。
“中国的市场经济是逐步完善的，初期出现过许多摸索性的营销手段，不乏一些夸张的、虚假的手段，但新鲜劲一过，人们认清了这种手段的面目，这个产品就没落了。”上述业内人士说。
年起，关于三株口服液“虚假广告”质疑逐渐出现。仅年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起，真正的危机是在年，常德中级人民法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中，一审判决三株公司败诉。
这条轰动一时的新闻，将处于争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在一年后，三株集团在终审判决中胜诉，同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。
这是中国保健品最初的莽荒时代。
二、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
年前后，创造性地洗了几代人脑的保健品教父——史玉柱作出了保健品行业已是夕阳产业的判断，认为该产业已经难有作为。
在这个时点，政府对保健品行业的监管趋严，竞争加剧，产品越来越难卖，都使得保健品的前景蒙上阴影，至此，史玉柱不在把重心驶离了这个他最熟悉的领域。
图片来源：网络
事实上，在脑白金的成功之后，史玉柱再造了黄金搭档、五粮液黄金酒等几个保健品品牌，都是越做越差，无法取得更大的成功。
打脸的是，过去8年保健品市场非但没有萎缩，年均增速依旧在25%以上。
比起蛮荒时代，保健品行业进步了不少——不敢再像以前那般添加各种无效成分。而是添加西药化学成分，确定有治疗的作用，基本无害，过得了药监局那一关。
史玉柱是没跟上时代：老搞没效的保健品，始终是不行的，得正规化，效果得立竿见影，虽然不是赚快钱，同样也可以卖几十亿，毛利率照样很高。而这，也是目前国外GNC、康宝莱、Amway，国内汤臣倍健们的玩法。
上有政策，下有对策，历经那么多的政策打压，渠道变更，无效保健品吃死人，中国保健品业依然长盛不衰。医保禁刷实在不算什么，中国的保健品行业生命力绝对远超大家想象。
02
保健品的不变套路
保健为营销学提供了太多案例。
广泛运用媒体，并且充分调动人性。
如在《反对党八股》这篇文章里，领袖说的策略：
“说理的首先一个方法，就是重重地给患者一个刺激，向他们大喝一声，说，你有病呀！使患者为之一惊，出一身汗，然后叫他们好好治疗。”
本身有20年的余寿的人，被引导成只有3年命，随后吃下产品，只活了10年，对卖家感恩戴德。
而另一个方法是，讲一个历史悠久的故事，请大咖站台。
